陶瓷营销从理解消费者出发

       近二十年来，随着我国陶瓷业的快速发展，我国陶瓷市场上的竞争日趋激烈，产品间的同质化速度也越来越高。在这种情况下，广大的消费者有着越来越多的产品和品牌可以选择，以往笼统单一的市场越来越不存在，而且依靠单个陶瓷品牌一统天下的时代更是一去不复返了。２００４年，随着“油价飙升”、“拉闸限电”、“公路限载”、“银根收紧”等不良因素的出现，更是给陶瓷企业经营者带来了空前的压力。陶瓷企业如何在激烈的市场竞争中取胜？如何让自己的产品在林林总总的同质产品中凸现出来，让消费者在购买时选择你的，而不是别人的？这些已经成为现阶段各家陶瓷企业在做营销决策时所要考虑的一个重要问题，而真正能够解决这一问题的关键还是善于了解消费者，多根据消费者消费行为分析而做出营销方案。

陶瓷营销是做“人”的工作

     近段时间，常听到一些陶瓷企业老板说，陶瓷生意越来越难做了。为什么会难做呢？关键在于，对于生产同质、同样产品的企业之间的相互竞争，随着信息技术的高速发展，社会机制的不断完善，企业所知道的信息，消费者也了解，而且消费者更加成熟，越来越理性。

      消费者对于某一品牌的陶瓷产品不再盲目的购买，所以就出现现在的很多企业生意难做。

      面对理性的“上帝”，我们应该怎么做呢？我想：陶瓷营销就是要给消费者做思想工作，我们要多站在消费者的角度来考虑营销问题。陶企要想追求更大的利润，就要树立自己新的品牌形象，给自己的品牌赋予更加丰富的内涵，只一味地采用原来的卖什么吆喝什么的“王婆卖瓜式”的广告宣传及营销手段，往往在消费者心中的可信度越来越低，而且由于大多数厂家千篇一律的手段还易使消费者产生“墙纸效应－－麻木了”，漠视它的存在。

关注消费者是营销的基础

      在我国，由于市场经济历史较短，往往很多陶瓷企业的营销工作都不能以消费者为中心，而是将大量的精力、金钱投入到广告和渠道上。于是，导致许多营销人员就像许多公司里ＣＥＯ，对广告、渠道的运营非常精通，而对消费者的了解却少之甚少，然而，真正的销售是来源于消费者而决非经销商。时下，年关将至，许多陶企都把“骗经销商压货”、“用广告拉动”当作营销制胜法宝，只有少数企业能真正关注终端消费者的行为需求，这也正是当前我国陶瓷行业中许多产品，品牌短命的原因所在。

      作为消费者，每天都要接受数以百计广告的轰炸，然而他们只会对其中约１０％的产品做出回应，愿意尝试购买。既然如此，那么又有怎样的理由让那些产品生产者们认为消费者会蜂拥而至抢购他们的产品呢？应该说他们在思考问题时，完全没有将自身与消费者结合在一起，而是凌驾于消费者之上。１３亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但消费者的需求是多种多样的，一个陶瓷企业产品不可能满足所有消费者的需求。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分，即进行市场细分。笔者认为，目标顾客群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案。对于大部分陶瓷产品而言，都存在一个目标市场，与其它普通市场相比，这个市场更具收益潜力，市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。

如何关注消费者

      当前，从陶瓷产品的市场机会中去寻找产品营销的卖点，是件不容易的事。关键在于，必须依赖于企业对市场的明察秋毫，依赖于对消费者趋势的正确预测，依赖于对消费者消费行为的潜心分析与研究，那么，陶企究竟如何去关注消费者呢？

      第一，以消费者的心态感受去营销产品的卖点。在陶瓷产品同质化现象很普遍的情况下，体现自己产品的独特之处，并研发富有个性化的产品，便可成为既区别于其他难辨真伪的同类陶瓷产品，又可成为吸引消费者目光的重要卖点。俗话说：不怕不识货，就怕货比货。产品卖点独特，与众不同，将会吸引消费者购买你的产品而非竞争对手的。

      第二，从让消费者充分理解的角度去推广产品的卖点。首先，要求传达给消费者的产品卖点，必须易于理解，便于传播，要让普通消费者听得清楚，容易记忆。任何烦琐，模糊的语言只会让企业花费大量的资金对产品做无谓的解释。同时，语言要生动、亲切、富于联想。所以，推广产品的卖点忌讳云山雾海的说词和令消费者易产生误解的文字和概念。一句“脚踏实地，做好瓷砖”便将新中源陶瓷的卖点表现得淋漓尽致，突出了其诉求功效；“缔造灵性空间”不仅将东鹏陶瓷人性化的设计理念得以充分体现，更突出了东鹏陶瓷的卖点。其次，要真实可信，只有在营销中讲诚信，才能取信于用户，业务有大小，但诚信无大小。所以，推广产品卖点的营销宣传一定要实事求是，切忌人云亦云，切忌假、大、空。

      第三，以产品卖点去寻找消费群体。也就是说企业在定位自己产品的卖点时，必须要有足够数量的消费者或潜在消费者。日本ＴＯＴＯ公司针对购买卫生洁具的多为快要结婚或装修新房的年轻人，便推出以迎合年轻人消费心理的个性鲜明，档次价位都比较高的时尚ＴＯＴＯ洁具，结果大受市场欢迎。时下，驰名、著名、省市名牌、国家名牌的产品应有尽有，既有加冕的也有自封的，但为什么往往得不到消费者的一见倾心呢？原因就是其在推广产品卖点时不明确，给人以隔靴搔痒、华而不实的感觉，同时，其产品营销的针对群体，也不是很明确。