打造中国陶瓷世界名牌的策略

    1、打造我国陶瓷世界名牌的必要性
　　当今中国陶瓷工业正由粗放型经营向集约化经营转变。我国日用陶瓷、建筑与卫生陶瓷产品的产量已占世界第一，但我国陶瓷工业尚无一家世界名牌企业。我国加入WTO后的企业竞争是全球性的竞争，但当今国内企业家的竞争意识大多数还停滞在国内市场竞争的基础上，国内陶瓷企业家们尚未学会使用全球化企业经营策略去打造企业品牌形象。我国陶瓷企业出口的产品大多数是中、低档商品，陶瓷工业企业在长期出口中没有重视打造世界名牌。企业开拓国际市场主要靠的是产品数量、低价等手段去抢占市场，企业缺乏创建国际品牌长期的发展战略规划。在企业品牌经营国际化趋势越来越明显的今天，我国陶瓷工业企业缺乏世界名牌效应，这一情况已严重的制约着陶瓷产品出口和企业经济效益。
　　世界名牌指在国际市场上具备核心竞争力的，具有高质量、高市场占有率的，并在国际市场上享有广泛知名度的企业品牌。中国陶瓷产品要占领国际大市场，创立中国陶瓷世界名牌，就必须更新市场观念，树立全球竞争意识。以全球化经营的视野，组织企业的生产经营活动，以开放的经营管理理念参与国际市场竞争。因此，我国陶瓷工业企业应迅速把生产经营的立足点从国内市场转向国际市场，制定出我国陶瓷企业世界名牌经营策略。
　　2制约我国陶瓷世界名牌产生的因素分析
　　2．1我国大多数陶瓷工业企业尚未建立全球化的经营管理制度中国加入WTO，意味着中国陶瓷工业企业在国际陶瓷市场上要与国外先进的陶瓷工业企业展开全面的竟争，国内竞争国际化。但中国陶瓷企业在产权结构、企业管理、市场运行机制等方面尚未做好充分的准备。大多数国内陶瓷企业产品生产、营销策略及企业经营管理制度等方面基本上都是根据国内目标市场而确定的，企业缺乏全球化经营策略。这种状况已不适应我国加入WTO后的企业发展战略需要。部分陶瓷工业的法人治理结构尚不完善，企业的责、权、利得不到有机的统一，企业缺乏科学的决策机制、人才激励机制。我国陶瓷工业企业在生产要素集约化程度上，对市场的信息反映的灵敏度上，和世界先进的陶瓷生产国相比，还存在着一定的差距。
　　2．2创新能力薄弱，新产品开发滞后
　　科技创新是集约型经济增长的基础，也是知识经济时代促进经济增长的主要方式。科技创新是实现陶瓷工业经济发展从数量扩张型进入质量扩张型的主要因素。开发新产品，改革陶瓷生产技术是提高我国陶瓷工业国际竞争力的重要手段。企业的市场竞争表现为品牌的竞争、技术的竞争。由于我国现代陶瓷工业技术装备主要靠引进形成的，陶瓷工业专业化总体水平与发达国家相比还比较低。我国陶瓷企业普遍存在着技术储备短缺，研究经费投入不足，企业缺乏具有自主知识产权的高技术含量的陶瓷产品。部分陶瓷企业家缺乏超前意识、全球化经营意识，市场应变能力差，陶瓷产品更新换代慢，产品结构不合理，不能满足国际市场差异化消费需要。我国陶瓷行业从总体上看仍处于粗放型经营向集约型经营的过渡阶段。企业注重硬件投入而轻视软件方面投入，陶瓷企业产品开发设计仍以模仿为主，这些因素阻碍了我国陶瓷工业创建世界名牌。
　　2．3陶瓷企业不能在国际市场准确定位
　　在国内大多数陶瓷企业经营者的意识中，不重视企业在国际市场中的定位。有些企业甚至不知道如何在国际市场中进行目标定位，企业缺乏全球化经营眼光。一些企业在市场中追求短期效益，企业频繁转产、不断更新商标，更改厂名。其主要原因是陶瓷工业企业产品定位没有以市场调查为依据，没有从企业自身的素质和特色去决定企业生产的产品品种、产量等。陶瓷工业企业的经营者们缺乏国际陶瓷市场的准确信息，以致经营者没有能力去思考企业生产的产品是否会被国际市场接受?企业如何用先进的标准和最适合的技术及最低的成本去生产产品?如何以最好的价格、在最大的市场范围内进行产品的生产等问题。而企业的市场定位是陶瓷工业生产的起步和关键，只有市场定位科学才能打造出世界名牌。

2.4 缺乏对陶瓷品牌国际化运作的思路
　　品牌经营体现了生产企业的价值观念、道德取向和文化品位。品牌是市场经济条件下企业生产和发展的关键。由于企业缺乏全球化经营思想，造成企业忽视对品牌的国际化运作。许多陶瓷企业只知道做产品，而不重视培育品牌和品牌国际化运作，使得我国陶瓷品牌在国际市场的影响力十分薄弱。由于国内陶瓷企业缺乏对国际市场消费群体的心理需求研究，缺乏对国外民族文化及的国外消费个性的了解。因而，国内陶瓷企业品牌在国际上知名度低，陶瓷产品在国际市场上缺乏竞争力，很难与国外陶瓷知名品牌抗衡。有些企业产品在一定时期市场销售较好，符合市场需求趋向，但由于企业没有进行品牌国际化运作，产品缺少恒久的生命力。一旦产品设计、包装及营销方法不能满足国际市场多文化的需求和国际潮流时，产品就很快就被人们所忘记。
　　3 打造我国陶瓷世界名牌的策略
　　3.1 实行企业全球化经营策略
　　3．1．1建立起具有国际竞争力的现代陶瓷企业制度。现代国际市场竞争是企业综合实力的竞争，企业要想在竞争中获胜就必须建立起全球化的经营管理思想。企业应充分利用国内外证券市场进行兼并、重组，将有限的、分散的资金、技术、人才等资源进行优化配置，实现规模效应。在我国已形成一些颇具实力的陶瓷企业和品牌，产权改革应以这些企业为核心，通过系列购并活动，壮大企业规模，打造出我国陶瓷工业的超级航空母舰。企业应站在全球化经营策略的高度，建立起具有国际竞争力的决策机制、市场化运行机制、人才激励机制，提高企业对国际市场反应的灵敏度，实现我国陶瓷工业管理由传统控制型向信息导向型转变。
　　3．1．2 促进陶瓷企业在国内外证券市场上市，实现企业全球化的生产经营策略。目前，在上海证券市场上已有重庆四维瓷业股份有限公司、湖南国光瓷业股份有限公司上市，在深圳证券市场上已有山东华光陶瓷股份有限公司、河北唐山陶瓷股份有限公司上市，在新加坡证券市场已有鹰牌陶瓷股份有限公司上市。这些上市公司通过资本运作，获得了大量的资金、技术、及品牌效益，产生了金四维、华光、鹰牌等国内陶瓷知名品牌。但从总体上看，我国陶瓷类上市公司太少，尤其是在国外上市的公司更少。因此，建立起规范的陶瓷企业法人治理结构，将优秀的陶瓷企业推荐到国内外证券市场上市是十分必要的。国内陶瓷企业通过商品输出、技术输出和资本输出，实现企业资源在全球范用的的最优化配置。
　　3.1.3 建立高效的国际陶瓷市场营销体系。企业可根据产品开发的需要在全球选择目标国市场，逐步建立起我国陶瓷企业全球营销网络。出口企业可借助本地代理商或者直接在目标国建立企业的营销机构。通过代理商或本地分支机构搜集消费国市场信息，及时了解国际陶瓷市场动态和消费者心理。经过对全球营销资源的整合，从而，在国际陶瓷市场上树立企业品牌。
　　3．2 实现陶瓷企业在国际市场的市场科学定位
　　3．2．1陶瓷企业生产的产品必须依据国际市场的消费倾向，进行准确市场定位。陶瓷企业应根据不同的国别的消费者心理、收入水平、民族习惯等因素对产品进行市场定位。企业应针对国际市场的不同的消费群体进行市场细分，制定出符合企业利益的全球化经营策略。当前，国际陶瓷消费市场主要以中、高档陶瓷产品消费为主，追求个性化和时尚性消费。我国陶瓷工业应面向国际市场，将我国陶瓷企业产品目标定位于发展中高档日用陶瓷、建筑与卫生陶瓷，生产具有民疾特色及现代美感的艺术瓷。依托当今的信息技术、材料新技术等高新技术发展陇国的特种陶瓷，实现我国陶瓷工业产品结构合理化、效益化。
　　3．2．2 陶瓷企业应在市场调查的基础上来确定产品在国际市场定位。对企业的市场定位、新产品的技术开发，都必须重视市场调查。经营者通过对顾客、销售人员、代理商、分销商反馈的信息搜集、分析来确定所要开发的产品，以满足市场需求。如果新产品的开发没有市场调查作依据，就很难确定所开发设计的产品能否被市场接受。也许产品的设计者非常喜欢某种产品的设计，但市场可能拒绝接受他的产品。因此市场调查是企业科学定位的基础。

3．2．3 开发出适合国际市场需求的新产品。中国已加入WTO，这要求我们开发、培育出如ToTo、哈瓦龙、佛罗伦斯、美标等全球性著名陶瓷品牌。我国陶瓷企业要重视对国际市场研究和开发，以市场为导向，充分利用市场信息，准确把握国内外市场消费结构的变化。并组织专业人员对国内外市场行情、消费导向、消费者购物心态进行深入研究和科学预测，从而开发出适合国际市场需求的、个性化的新产品。
　　3．3提高陶瓷产品的内在质量，以科技战略打造世界 名牌
　　3．3．1产品质量是企业的生命，好的产品质量是参与市场竞争的基础。一个企业只有生产的产品质量过硬，才可能在国际市场竞争中获胜。国内陶瓷企业要牢固树立“质量第一”的观念，建立、健全我国陶瓷质量保证体系，扎实开展全面质量管理活动。提高产品质量，完善售后服务。
　　3．3．2 树立以科技战略塑造品牌的思想，加快新产品开发，不断提高产品的内在质量。陶瓷企业在开发研制新产品过程中，应当集中企业力量，充分利用传统工艺和现代科技手段，开发出我国陶瓷企业所独有的陶瓷关键技术和专有技术，形成企业的核心竞争力。陶瓷企业通过使用技术创新战略设计出一批具有时代特色的陶瓷工业产品，在产品结构上走出一条新路，以具有竞争力的产品来开拓国际市场。
　　3．3.3大力发展特种陶瓷，提高我国陶瓷产品的科技含量。特种陶瓷是材料科学的一个分支，是高投入、高产出的产业。特种陶瓷具有硬度好、强度高、耐高温、绝缘性好的特点，其用途十分广泛。特种陶瓷产品拥有技术含量高、市场容量大、其发展前景广阔的优势。因此加强在这一领域的投入，取得成效的机会更大。发达国家非常重视对特种陶瓷的研究，特种陶瓷生产技术遥遥领先，相应工业也发展迅速。我国开展类似研究起步较晚，相应技术比发达国家落后很多，所需要特种陶瓷产品大多数仍靠进口。陶瓷企业应抓住机遇，大力发展特种陶瓷，加大投入力度。在引进和消化的基础上，逐步形成企业优势，力争在国际陶瓷高新技术产品市场上占有一席之地。
　　3.3.4加大对陶瓷基础理论的研究，加强对新材料、新技术、新工艺的研究开发。陶瓷工业企业要加速和高等院校、陶瓷科研机构的协作、联合，加强对陶瓷原料配方、成型技术、烧成技术、陶瓷机械、陶瓷装饰技术的研究。并积极推广计算机的应用，在生产过程中运用计算机进行陶瓷产品设计、工艺设计、生产管理等。采用科技战略，打造出我国世界知名陶瓷品牌。
　　3．4改进陶瓷产品的外观形象，设计出符合国际化潮 流趋势的产品
　　3.4.1 陶瓷产品的造型设计、装饰设计、包装设计上应体现美观、适用。日用陶瓷、建筑与卫生陶瓷产品给消费者的第一印象是它的外观形象，产品的外观质量直接关系到产品的市场占有率，企业应高度重视。只有造型奇特、制作精良，釉面光滑、色泽晶莹、装饰新颖，包装精美的产品才能够吸引消费者，引发购买欲望。陶瓷产品的外观形象主要体现在产品的造型设计、产品的装饰设计、产品的包装设计上。产品的造型设计要紧随时尚，突出个性，将产品功能和现代陶瓷艺术的完美结合为一体；产品的装饰设计应不断创新，必须随市场需求状况的变化而为之，产品的装饰设计要有艺术美感和文化底蕴；产品的包装设计应体现生产企业或产品的特色，产品的包装设计应精美、适用。随着时代的进步，人们越来越追求返朴归真，回归自然、浪漫的情调。产品设计思维上要注重自然、随意，因此，陶瓷产品的外观设计应考虑人们的心理需求及生活情趣。
　　3．4．2 陶瓷产品的外观设计应满足国际市场的消费需求。陶瓷企业设计人员必须面向世界，深入进行国际市场市场调查，拓宽视野、多途径开发，才有可能创作出具有时代气息的陶瓷产品。企业设计人员要充分利用我国传统工艺，结合现代技术手段开发出满足国际市场潮流需求的艺术瓷、民族文化瓷、个性化特色瓷等。我国陶瓷工业企业只有融入经济全球化的趋势中，才可能打造出我国的陶瓷世界名牌。3．5开展多种形式的国际技术合作，提高陶瓷企业 资本国际经营能力
　　随着世界经济一体化的发展，国际经济技术合作已成为迅速提高企业竞争力的重要手段，生产、资本、市场等要素全球化已成为现代经济的发展趋势。通过国际经济技术合作可以较快吸收国外先进的生产工艺和陶瓷经营管理技术。国际经济技术合作可以结合企业实际情况采取合资、合作、战略联盟等方式进行。国际经济战略联盟方式是指两个或两个以上的竞争对手之间建立合作关系，参与各方的经营目标，诸如产品的联合开发、生产和营销等等。企业双方通过签订联盟协议对企业的资源投入、风险承担以及收益分配等事项进行规定。通过国际经济战略联盟这种方式，参与各方可以取长补短，增强产品、技术开发的能力，从而能较快提高陶瓷企业的国际竞争力。
　　3.6 建立持久的品牌发展策略
　　世界知名品牌的建立不是一朝一夕的事情，而是要经过长时间、甚至是几代人的努力才可能做到。建立世界品牌的建立除了要有极强企业实力外，还需要企业全体员工长期朝一个目标共同努力，这是陶瓷企业打造世界名牌的基础。陶瓷企业的竞争是一种长期竞争。
建立持久的品牌发展战略，关键在于提高陶瓷产品质量，不断创新陶瓷生产技术，开发出满足国际市场需求的新产品。只有恒久的知名品牌才是真正的世界知名品牌。
　　纵观各国世界名牌企业，无不采用持久的品牌发展战略。有的品牌存在了几百年，其产品的质量、生产技术、营销手段仍独具特色。从国内一些知名的陶瓷企业所具有的经济实力来看，其产品的生产技术、设计水平及产品质量已具备创立世界名牌的基本素质。只要这此陶瓷企业能持之以恒的努力，就一定能创立出我国陶瓷世界名牌。