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如何定价才能挑逗买家下单?

[日期:2014-03-02] 来源:中国电子商务中心  作者: [字体: ]

  一个网店老板的失误

 

  一个网店老板王先生打算推出一个促销活动,抬高一下人气,促销细则是:一条39元的品牌专柜袜,以1.3元的价格开拍,但页面上没写卖家包邮,而是写着“请和客服联系去除邮费”,活动限时两个礼拜。王先生预备了200双袜子,他估计一个礼拜之内这些袜子肯定会被大家抢购完。没想到,第一个礼拜竟然基本没人来。怎么回事?活动的第13天下午,王先生无意中将“请和客服联系去除邮费”改成了“1元包邮”,第二天王先生一上班,客服就不知所措站在公司门口:“那个促销的袜子,被拍出去将近1000双。”王先生当场就快昏厥过去了。1000双,活动成本远远超出了预算!!!按照王先生的想法,“1元包邮”这种写法只是让顾客更加确证是包邮而已,即使有人来买,估计也不会很多,因为活动政策都没有变,但没想到这个“1元包邮”的消息被很多旺旺群、QQ群互相转发,尽管看到页面的实际价格是1.3元,大家也都买了。王先生头大了。成本超出预算也就罢了,为了保证信誉及时给顾客发货,王先生紧急联络厂家补货,虽然总量补齐了,但有颜色短缺,只好和买家联系调换,折腾了好几天。这其中的一个小插曲是,当王先生第二天发现买家那么多时,赶紧将价格提到了26元,调价后几乎没什么人来买。

 

  营造价格的心理落差

 

  这说明,网络促销能否拉来买家,很大程度上在于定价技巧。为何同样的价格,“请和客服联系去除邮费”无法挑逗买家欲望呢?因为这句话本身存在歧义。“请和客服联系”紧跟着“去除邮费”,给买家的感觉是和客户联系之后还不确定能否去除邮费,如果和客服沟通得不好,邮费免不了,那么1.3元的袜子再加上至少5元的邮费,这个价格的袜子确实没什么诱惑力。再者,要和客服沟通才有可能免去邮费,多么麻烦的事情!再看看“1元包邮”这个叙述手法,确证,且没有任何歧义地告诉买家,1块钱就能买到一双原价39元的好袜子,消费者心理一下子有了价格落差,在地摊上买双袜子也要2块吧,这个1块钱的再怎么着也比2块的强点,于是,被拍掉近1000件一点都不足为怪了。尽管店家的实际价格是1.3元,并非描述中的1元,买家也毫不犹豫地下单了。

 

  厘清产品特质再调价

 

  当王先生第二天早晨发现抢购场面火爆时紧急将价格调高,但买家寥寥,而可对比的一个案例是,同样一个淘宝店家1元包邮彩虹裙,当买家爆棚时店家将价格上调,仍然卖出去许多,这是为何呢?这就要看产品特性对买家心理价差的影响了。原价39元的袜子调到26元,消费者只有13元的优惠,而原价100元的裙子调价格到80元的话,消费者仍然有20元的优惠。说得夸张一些,假设一辆宝马X5一万元秒杀,后来店主将价格提到了50万元,相信照样有抢购场面发生,因为X580多万元的市场价,相比于50万元来说,消费者有30多万元的优惠。所以网络促销如果后期要调高价格的话,最好要给消费者一个明确的原价暗示,这种暗示的原价和后来的调整价格之间仍然有很大落差的时候,买家才会买单。此外,调价前期最好做好气氛的铺垫,比如彩虹门事件中,店主1元包邮已经发货那么多,大部分买家已经被这种火爆场面整亢奋了,对价格的敏感度就会稍微降低。网上买家都对价格极其敏感,但聪明地设定一个价格落差,并营造热烈的氛围,促成购买并不难。

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