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“佛山陶瓷”商标申请引发行业热议

[日期:2015-07-04] 来源:陶瓷信息  作者: [字体: ]

  中国建陶行业产业化发展至今,“佛山陶瓷”一直都在中国陶瓷行业拥有着举足轻重的地位。
  “佛山陶瓷”影响力究竟有多大?据了解,在终端市场绝大部分陶瓷品牌均标榜自己是“佛山陶瓷”,而据《陶瓷信息》报《2014年全国瓷砖产能报告》数据显示,以310天计,至2014年,全国瓷砖产能为4503.6万平米,整个广东产能则为1328.82万平米,广东产区产能占到全国总产能的29.5%,虽然广东产区作为国内第一建陶产区的地位无可动摇,但“佛山陶瓷”被外产区企业傍品牌现象则是愈演愈烈。
  如何有效地保护“佛山陶瓷”这一区域品牌的纯洁性,成为了摆在佛山陶瓷企业及有关协会面前的问题。
  据了解,佛山市陶瓷行业协会十年前就已经行动,分别在2005年、2009年、2014年三次向国家工商总局申请“佛山陶瓷”商标,至今未果。
  无独有偶,20139月,佛山市建材行业协会也开始了“佛山陶瓷”商标的注册申请工作,并于2015318日获得国家工商行政管理总局商标局的受理通知书。
  “佛山陶瓷”商标申请多年,为何难以取得突破?据了解,由于政府有关部门不能作为商标注册的主体,因此只能推动、帮扶有关协会进行申请。
  今年1月,佛山市陶瓷行业协会、佛山市建材行业协会分别向佛山市政府提交了关于申请“佛山陶瓷”地理标志证明商标的请示。这一申请由佛山市经信局牵头,经过调研,佛山市经信局认为两家协会均有相关资格,佛山市经信局一度协调两家协会共同合作申请,但最终无果。
  由于两大协会争执不下,经过两个月协商未果,佛山市政府将选择用188家规模以上企业在620日投票的方式,决定“佛山陶瓷”商标谁来管理。
  据了解,注册地在佛山、品牌源于佛山、生产基地在佛山三个条件,只要企业满足三者其一,就可合法使用“佛山陶瓷”商标。
  对于“佛山陶瓷”商标注册一事,亦有人持不同看法。
  意见之一是认为“佛山陶瓷”来得有些晚。“这项工作如果是做在15~20年之前,它会对行业起到很大的促进作用,会把很多实际上跟佛山陶瓷无瓜葛的东西排挤出去。”有心人士指出,而现在,很多产区的陶瓷企业均已在佛山注册品牌,令得很多消费者无法分辨这其中的差别。“如果在这之前做好‘佛山陶瓷’商标工作,或有助于在市场上理清事实,但现在太多来自全国各地的企业在这里注册佛山品牌,而原本很多真正的佛山陶瓷企业的生产也已经迁移出去,这些是否还属于‘佛山陶瓷’?
  于是,“如何划分‘佛山陶瓷’的标准”这个问题在采访中被受访者多次提及。
  对于“佛山陶瓷”商标申请一事,各产区企业如何看待?近日,本报记者对各产区主要企业代表进行了走访。
  “佛山陶瓷”象征品质与荣誉,如何用好最为关键
  “佛山陶瓷”是市级地理标志证明商标,如真能注册成功,意义及影响力都是非常重大的,它不仅能强化佛山陶瓷行业的产业优势,在推动佛山陶瓷企业品牌提升方面,同样起着重要作用。
  但它是一个系统工程,绝非成功注册商标就能起到好的效果和作用。即便成功注册,还有大量的系统工作要做。首先是“佛山陶瓷”的应用范围,这个怎么界定?
  我认为这个非常重要。从目前了解的信息来看,三类企业(或品牌)可以适用于“佛山陶瓷”商标范围,即注册地在佛山、品牌源于佛山、生产基地在佛山。但这也存在问题:即便符合以上三种条件的企业(或品牌),如果他的产品不好、口碑不行,也能算“佛山陶瓷”的一员吗?将实力型、品牌型企业纳入商标范围确实能更进一步扩大“佛山陶瓷”的影响力,但那些不注重品牌、口碑不好、品质不行、也不注重创新研发的企业呢?所以我觉得这个必须要非常慎重。
  佛山陶瓷在中国陶瓷行业的地位不言而喻,在全球也享有盛誉,是“中国陶瓷”一张烫金的名片。它象征的是品质、口碑与荣誉。这份荣誉来自于历史沉淀、技术积累、奋发创新,是无数人用智慧与血汗浇铸而成,来之不易。
  所以,无论“佛山陶瓷”最终花落谁家,除了荣誉,更重要的是责任,如何将商标用好,如何将“佛山陶瓷”更进一步发扬光大,这才是最关键的。
  区域品牌的成功需要政企合力打造
  对于企业公投“佛山陶瓷”地理商标的授权单位,很多产区的企业主表示不太了解,但对于发展产区区域品牌很多企业主表示理想很美好,现实很残酷。
  在高安产区形成后不久,当地政府就提出要打造区域品牌,注册“高安陶瓷”商标,希望政府和企业共同在全国推广宣传“高安陶瓷”的区域品牌。201374日,高安市委、市政府下发《关于科学发展建筑陶瓷产业的实施意见》,其中规定,全市所有陶瓷企业生产的陶瓷产品,生产地址一律只标识“中国建筑陶瓷产业基地·江西高安”,并使用高安陶瓷的统一“logo”标志。但最终未能实现。
  政府之前出台的一系列意见和政策都是非常好的,作为企业也希望能够发展自己的区域品牌,但是就目前高安产区企业的发展情况,以及当前市场客户的需求来看,“佛山陶瓷”就是比其他产区制造的值钱。其实,目前高安产区的产品品质已经跟佛山不相上下,但当前无论是企业的实力、市场环境以及消费观念都还不够成熟,就比如山东,做了这么多年都还一直打着佛山陶瓷的旗号,但迟早高安陶瓷的区域品牌会打出去的,但这需要政府和产区所有企业的共同努力。
  “佛山陶瓷”商标获批将对佛山陶瓷企业提供保障
  历届佛山陶瓷协会为“佛山陶瓷”商标的申办做了不少工作,但陶瓷也属于佛山市建材行业协会的管理范围内。“佛山陶瓷”商标申请资格到底归属于哪一家协会,还是以620号的公投结果为准。
  我个人尊重公投的结果,在商标权的争论上是没有对错之分的,早些年国家工商局、商标局对相关权利抓得紧,而本届中央政府把很多经济发展的权利下放,法律环境不一样了,一旦“佛山陶瓷”商标获批,将对佛山陶瓷权益的维护带来很大益处。
  商标权必须有个归属部门,不可能两个协会都共同拥有,否则往后遇到侵权打假的问题难以解决,用公投来解决,也不失为一个办法。
  如果“佛山陶瓷”商标能成功获批,佛山陶瓷在法律权益上将得到保障。佛山陶瓷成为区域品牌,会进一步奠定佛山陶瓷在全国乃至全世界的地位。此外,佛山市南海技术监督局正向国家技术监督总局申报“全国陶瓷区域品牌示范基地”,这对佛山陶瓷的保护和对外宣传影响力度的提升作用会非常大。
  佛山产区的品牌企业,从来没有在包装和宣传资料上强调是佛山陶瓷,反而外产区陶企常在包装印上“佛山陶瓷”,或在佛山注册贸易公司,目的是标榜这是属于佛山陶瓷监制的产品。从某种程度上来说,这是欺诈行为。终端市场上的消费者难以辨别“佛山陶瓷”的真假,这对真正源自佛山产区的陶瓷品牌会造成伤害。
  “佛山陶瓷”应当建立起层次分明的标准
  行业正处于转型阶段,有了“佛山陶瓷”这个区域品牌,对于区域内的大小企业而言,都是好事。但“佛山陶瓷”获批之后,其对于企业的实际影响会有一段比较漫长的阶段,这主要视执法力度以及企业遵守规则的程度而定。
  我个人认为当下企业与企业之间的竞争、行业与行业的竞争,包括国家与国家之间经济层面的竞争,首先是产品要过硬。“佛山陶瓷”也就是因为长期质量过硬、花色更新速度快,才有了比较大的含金量,获得社会认可。
  第二就是品牌的竞争,有了区域品牌,如果区域品牌能保驾护航,就能够让企业和行业更加有序发展。
  第三应该是落在文化的层面,陶瓷行业企业应继续努力往“佛山陶瓷”这个品牌注入更多的文化底蕴,包括区域整体文化和企业文化。如果这个区域里面每个企业都能有个性鲜明的、感染消费者的企业文化,我相信“佛山陶瓷”的文化就会有很大的市场号召力。“佛山陶瓷”里面很重要的组成部分应该包括创新、尊重、沟通、共赢。这也是未来市场的几个要素。
  “佛山陶瓷”是很多企业和行业人士共同努力创造的金字招牌,大家需要共同探讨、共同思考如何更好经营它。
  要做好这点,最重要的应该是建立标准。首先是建立适用范围的标准,怎么样的企业可以用?其次是产品,究竟达到怎样标准的产品才可以使用“佛山陶瓷”。这个标准不要一刀切,应该有几个级别。如果一刀切,可能会将优质企业的水平拉低。
  “佛山陶瓷”商标授予要形成严格的界定标准
  佛山陶瓷历经多年的发展沉淀,整体水平较高,在市场上的品牌溢价亦较高,利诱之下,也引起其它产区打着“佛山陶瓷”的幌子混淆视听。
   
佛山陶瓷在从业人员水平、设计包装水平、机械配套产业以及专业化分工等方面比其它产区更高和更细致,已形成完整的产业系统,这个系统内生产的产品质量更高、更稳定,花色款式更前卫,环保优势更突出。
  “佛山陶瓷”商标的成功申请对于佛山陶瓷行业具有积极的推动作用,但今后协会对于“佛山陶瓷”商标的授予一定要形成界定标准和严格执行,否则将失去意义。
  政企合力,打造淄博品牌
  谁能取得“佛山陶瓷”这一地理标志的管理权,其在佛山陶瓷行业的话语权就大一些。佛山两大协会此次争夺“佛山陶瓷”管理权,这也是下一步佛山产区品牌维权行为的前奏。佛山可能会对外产区贴牌佛山现象进行维权,也可看作是对佛山陶瓷行业的一种规范治理。
  当前,以产区为中心的区域性品牌会如雨后春笋般出现。伴随更多区域性品牌的诞生,消费者将会对区域性品牌进行认可,而忽略产地。如今的消费者开始回归理性,多选择价格低于一线品牌、性价比更高的区域性品牌产品。
  消费者之所以注重产地,是因为你的品牌不够强大。当你的产品品牌影响力达到一定程度,消费者就会淡化产地。
  淄博产区打造区域性品牌单靠几家企业是不行的。它需要由政府牵头、协会主导、企业参与的方式来合力打造。利用各方力量深入到消费者中去,让消费者进一步了解淄博陶瓷,清楚好品质瓷砖不只是佛山生产,还有淄博在生产,让淄博产品占领全国市场,这样企业才会抱团取暖,整合资源共同发展。最终直接受益的是企业,间接受益的是政府,大家都是赢家。
  加快区域品牌建设有利于提升区域企业整体竞争力
  近年来随着陶瓷产业的蓬勃发展以及市场竞争的加剧,行业越来越注重区域品牌建设和知识产权保护。此次佛山两大协会“佛山陶瓷”注册商标之争,正体现了对区域品牌建设的高度重视,从目前来看,两家协会无论谁成为被授权单位,对于“佛山陶瓷”品牌的重塑都具有非凡意义,同时对于其他产区区域品牌建设也具有示范和借鉴意义。
  内黄产区虽然形成时间不长,但一直保持高速发展,目前,无论是企业管理、产品质量,还是新品研发、品牌建设,在中部乃至北方产区都是先行者和引领者,在全国形成了一定的影响和口碑,可以说区域品牌正在逐步形成。
  加快区域品牌建设,不但能够提升产区的知名度和影响力,能够增强区域内企业的凝聚力和向心力,同时也有利于企业自我约束,促进管理水平的提升和营销模式的拓展。当然,区域品牌不是一朝一夕可以形成的,需要全部企业的协同努力,需要把瓷砖的品质做好,没有过硬的品质做保证,区域品牌就没有根基,就缺乏含金量。
  外产区企业傍“佛山陶瓷”品牌是无奈之举
  外产区企业傍“佛山品牌”实属无奈之举,当前大部分外产区企业的实力、品牌知名度等等都不足以支撑起打造自己的区域品牌。就好比出生在农村和城里的区别,企业需要借助别人的力量让自己强大起来。
  比如高安产区的抛光砖品质与佛山已是不相上下,甚至还要好,但没有“佛山陶瓷”的外壳,高安陶瓷的产品价格就要打折,甚至销量很难打开,尤其是当前的市场竞争环境下,打造区域品牌非常难。
  陶企应当重品牌轻产地,打造地理标志
  受历史影响,淄博产区有数百个品牌是在佛山注册的,只说明它是在佛山工商局注册,并未限制它在哪儿生产,它可以在佛山,也可以在淄博生产。假若佛山陶企未来迁出佛山,“佛山陶瓷”这一商标照样可以在其他产地生产。
  品牌会对产品价格有所影响,有人认为,品牌的价格高,价格高的就是品牌。其实品牌的价值不一定体现在产品价格上。价格高,有规模,有一定的市场占有率,说明你的产品形象好。价格低,市场占有率高,也不能说它不是品牌。
  淄博陶企若要把淄博品牌推向全国,就要做淄博当地品牌,而不是在佛山注册品牌,再回淄博来打造,那就没有意义。淄博企业要有弱化生产工厂的意识,还要通过代理来弱化贴牌商,让大家关注淄博品牌,而不是产地。
  区域品牌应以塑造品牌口碑为先
  佛山市陶瓷协会与佛山市建材行业协会就“佛山陶瓷”商标管理权之争完全是为了提升协会在陶瓷行业的控制力与影响力,对“佛山陶瓷”商标本身没有任何益处。打造区域品牌是有利于提升企业的知名度和美誉度,同时也有利于保护区域内的品牌。
  其实在很久以前夹江政府就积极鼓励产区内企业打造西部区域品牌战略,但是截止目前也没有几个真正有影响力的品牌,其根本原因在于西部企业身处的环境所致。因此,夹江企业要打造区域品牌首先必须恢复应有的信誉度,在消费者、经销商心中树立良好的口碑;其次政府要制定一套严格的标准制定,加强对企业的监管力度,为品牌打造营造一个良好的环境。
  企业坚持品牌化路线是区域品牌成功的关键
  有关区域品牌的打造,对区域内的企业所带来的好处应该根据区域的实际情况来看。以夹江为例,如果坚持以区域品牌模式来经营对企业自身的形象提升是有好处,但是消费者却很难接受,这也是为什么现在市场上山东、江西、河南甚至夹江等大部分企业都是打佛山陶瓷品牌的缘故。
  至于夹江企业如何来打造区域品牌,首先企业必须坚持走品牌路线;第二提升终端精品店的形象,借此提升企业形象;第三则应逐渐摆脱原来那种包装成佛山品牌的销售模式,树立区域自身品牌的良好口碑。
  区域品牌对企业发展意义重大
  “佛山陶瓷”商标的注册申请已有十余年了,因为地理性标示商标申请比较复杂和困难,两大协会前期都付出了很多时间和精力。这种商标注册申请最后不管花落谁家,另一机构可能会对“佛山陶瓷”使用起到相应的监督作用。
  历来佛山大型陶瓷企业极少使用“佛山陶瓷”这一集体名称,但随着外地陶企纷纷加上这一地域标志“镀金”,甚至侵权,为此近年来相继有多家佛山陶企维权,“佛山陶瓷”注册商标将对佛山陶企有一定的保护作用。
  内黄陶瓷产区建成时间不长,在品牌打造上还有更多时间的积累和沉淀,这也就意味着“内黄陶瓷”区域品牌的打造还比较长的路要走。不过内黄陶瓷企业已经越来越重视品牌建设,正推动区域品牌的逐步形成。

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